オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングは、商材単価の高いBtoB企業と相性の良いメディアです。しかしながら、どのように目標設計からコンテンツ作成までを行えばよいのか疑問に思われる方も多いはずです。

そこで本記事では、BtoB企業がオウンドメディア運営を行う際には、気を付けるべき点や成功事例について解説します。

本記事をお読みいただくことで、BtoB企業が行うべきオウンドメディア対策のポイントについて理解を深め、自社のコンテンツマーケティングに生かせるようになりますので是非とも最後までお読みください。

BtoB企業にオウンドメディアが向いている理由

BtoB企業にオウンドメディアが向いている理由は、その特性にあります。

BtoB市場は、一般消費者向けのBtoC市場と比べて、商材の説明が複雑であったり、高額であったりすることが多く、顧客の購買決定プロセスも長期にわたります。そのため、顧客に対して継続的かつ深い情報提供を行うことが重要となり、オウンドメディアはその役割を果たすのに最適なツールです。

オウンドメディアを通じて、企業は自社の専門知識や業界の最新情報を提供することができ、これにより顧客の信頼を獲得しやすくなります。

また、SEO対策を施した質の高いコンテンツを提供することで、検索エンジンからの自然な流入を増やし、見込み客の獲得につなげることが可能です。

BtoB企業がオウンドメディアを運営する目的

オウンドメディアの運営は、BtoB企業にとって多くのメリットをもたらしますが、その根底にある目的を明確にすることが成功の鍵となります。具体的には次の3つの目的が該当します。

ここでは、それぞれの目的について解説していきます。

認知拡大

オウンドメディアを運営する最大の目的の一つが「認知拡大」です。BtoB企業にとって、自社のサービスや製品をターゲットとする企業に知ってもらうことは、ビジネスチャンスを広げる上で非常に重要です。

オウンドメディアを通じて、業界の最新情報や専門知識を提供することで、訪問者に対して企業の専門性や信頼性をアピールし、ブランドの認知度向上につながります。

また、SEOを考慮した質の高いコンテンツを定期的に発信することで、検索エンジン経由での訪問者数を増やし、より多くの潜在顧客にリーチできるようになります。

認知拡大は、オウンドメディアを運営する上で最初にクリアすべきハードルであり、その後のリード獲得やブランディングへと繋がる土台となります。

リード獲得

続いて、オウンドメディアが果たすべき役割として「リード獲得」が挙げられます。

リードとは、見込み顧客を指します。
見込み顧客を獲得することで、将来的な顧客基盤を拡大し、ビジネスの成長を促進できます。

オウンドメディアでは、質の高いコンテンツを提供することで、訪問者に価値を感じてもらい、自社サービスや製品に興味を持ってもらうことが重要です。

具体的には、問題解決に役立つ情報を提供したり、業界のトレンドを分析したレポートを公開することで、訪問者が自社に対してポジティブな印象を持ち、さらに深い関係を築くためのアクションを促すことができます。

例えば、メールアドレスの登録を促すことで、ニュースレターやセミナーの案内を送り、関係性を深めていくことが可能です。

ブランディング

オウンドメディアを通じたブランディングは、BtoB企業にとって非常に有効な戦略です。ブランドの価値を高め、信頼性や専門性を訴求することで、顧客との長期的な関係構築に寄与します。

オウンドメディアでは、一貫したメッセージを発信し続けることで、企業の専門性が際立ち、業界内での認知度を高めることができます。これは、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客との関係を強化し、リピートビジネスを促進する上でも重要な役割を果たします。

ブランディングを成功させるためには、ターゲットに響くストーリーテリングや、ブランドイメージに合致したデザイン、ユーザーの関心を引くような独自の視点を持ったコンテンツ作りが求められます。

BtoB企業がオウンドメディアを運営する手順

BtoB企業がオウンドメディアを運営するにあたり、成功へと導くための手順は非常に重要です。具体的には下記にあげる手順が該当します。

ここでは、オウンドメディアを運営する上で必要な各手順を解説します。

目標設計

オウンドメディアの運営を成功に導くためには、明確な目標設計が不可欠です。目標があいまいだと、コンテンツの方向性がぶれ、結果的に読者に響く記事を作成することができません。まず何を達成したいのか、その目的を具体的に定めることが重要です。

例えば、製品やサービスの認知度向上、リード獲得の増加、企業ブランドの強化など、目標は多岐にわたります。これらの目標に基づいて、どのようなコンテンツを提供するか、どのターゲットにリーチするかを決定し、それに適したキーワード選定やコンテンツプランニングを行うことが、オウンドメディアの成果を最大化する鍵となります。

目標を設定する際には、SMART原則（具体的、測定可能、達成可能、関連性があり、時間的に制限されている）を念頭に置き、実現可能なものにすることが肝心です。

また、定期的なレビューを行い、目標に対する進捗状況を把握し、必要に応じて目標を見直す柔軟性も持ち合わせることが成功への道を開きます。

フェイズ別戦略設計

オウンドメディアを成功に導くためには、フェイズ別戦略設計が不可欠です。まずは、オウンドメディアのライフサイクルを理解し、それぞれのフェイズにおける目標を明確に設定しましょう。

初期フェイズでは、ブランド認知の向上とコンテンツの質の確保に注力します。中期フェイズでは、定期的な訪問者を増やすためのリテンション戦略を練り、長期フェイズでは、リード獲得に結びつくコンテンツの最適化を図ります。それぞれのフェイズで必要なアクションを計画的に実行することで、オウンドメディアの価値を最大化できるのです。

カスタマージャーニーマップの策定

オウンドメディアを成功に導くためには、カスタマージャーニーマップの策定が欠かせません。カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、購入に至るまでの一連のプロセスを可視化したものです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客のニーズや疑問点を把握し、それに応じたコンテンツの提供が可能になります。

具体的には、顧客がどのような情報を求めているのか、どのタッチポイントでどのような体験をしているのかを明確にし、それぞれのフェーズに合わせたコンテンツを計画的に作成します。カスタマージャーニーマップより、顧客の購買プロセスをスムーズに進め、最終的なコンバージョンに結びつけることができます。

(流入強化) 記事コンテンツ作成

オウンドメディアの運営において、流入を強化するためには質の高い記事コンテンツの作成が不可欠です。ターゲットとなるBtoB企業の意思決定者や専門家に役立つ情報を提供することで、サイトへの訪問者を増やし、結果的にリード獲得につなげることができます。

記事コンテンツ作成の際には、まずターゲットのニーズや関心事を深く理解することが重要です。その上で、SEO対策を意識したキーワード選定を行い、検索エンジンからの流入を促進します。また、専門性の高い内容をわかりやすく伝えるために、専門用語の解説や事例の提示を行うことも有効です。

さらに、記事の読みやすさを向上させるために、見出しや箇条書き、図表などを活用し、視覚的にも理解しやすい構成を心がけましょう。これらの工夫により、訪問者が価値ある情報を得られると感じ、サイトへの再訪やコンテンツのシェアを促すことが期待できます。

(CV強化) CVR改善

オウンドメディアを運営する上で、単に多くの訪問者を集めるだけでは不十分です。重要なのは、訪問者をリードや顧客に転換すること、つまりコンバージョンレート（CVR）を改善することです。CVR改善には、訪問者のニーズに合わせたコンテンツの提供、ユーザー体験の最適化、そして明確なコンバージョンパスの設定が不可欠です。

具体的には、ランディングページのデザインを見直し、フォームの入力を簡素化することで、ユーザーのアクションを促進します。また、A/Bテストを行い、どの要素がコンバージョンに寄与するかを定量的に分析することも重要です。CVRを高めることは、オウンドメディアのROIを向上させる鍵となります。

DL資料の作成

オウンドメディアを運営する上で、DL資料の作成は非常に重要な役割を果たします。DL資料は、訪問者に対して具体的な価値を提供し、見込み客をリードに変換するための手段となります。DL資料とは、ホワイトペーパーやeBook、業界レポート、使用事例集など、訪問者が興味を持ちそうな内容をまとめたものです。

資料をダウンロードする際には、名前やメールアドレスなどの基本情報を入力してもらうことで、見込み客のデータベースを構築できます。また、資料の内容が充実していればいるほど、ブランドの信頼性や専門性をアピールすることが可能になります。

DL資料の作成にあたっては、ターゲットとなる顧客がどのような情報を求めているのかを把握し、それを解決するための有益な情報提供が大切です。また、定期的に内容を更新し、最新の情報を提供することで、リピート訪問を促すこともできます。

オウンドメディア運営の失敗パターン

オウンドメディア運営の失敗パターンを知ることは、成功への近道です。具体的には、次のような失敗パターンが存在します。

ここでは、各失敗パターンについて詳しく解説します。

SEOの知識量が不十分である

オウンドメディアの運営において、SEOの知識は必須です。検索エンジンからの流入を増やすためには、適切なキーワード選定や内部リンクの構築、メタデータの最適化など、SEOに関する幅広い知識が求められます。

しかし、SEOの知識量が不十分な状態でオウンドメディアを運営すると、検索結果で上位表示されにくくなり、結果として目に触れる機会が減少してしまいます。

特にBtoB企業の場合、専門性の高いコンテンツが多いため、適切なキーワード戦略が重要です。また、SEOは日々進化しており、常に最新の情報をキャッチアップする必要があります。

短期的な成果を求める

オウンドメディアの運営において、「短期的な成果を求める」という姿勢は失敗につながりやすい要因の一つです。

特にBtoB市場においては、購買プロセスが長期にわたり、複数の意思決定者が関与するため、短期間での成果が見込みにくいのが実情です。

オウンドメディアは、信頼関係の構築やブランドイメージの向上を目指す長期的な戦略が必要です。短期間でのトラフィックやリード数の増加に固執することなく、質の高いコンテンツを継続的に提供し、読者との関係性を深めていくことが重要です。

流入数は増加したが問い合わせが増えない

オウンドメディアを運営する上で、多くの企業が直面する問題の一つが、「流入数は増加したが問い合わせが増えない」という状況です。これは、訪問者がコンテンツを消費するだけで終わり、実際のビジネスチャンスに結びつかないケースを指します。

この問題にはいくつかの原因が考えられますが、最も一般的なのは、コンテンツと商品・サービスのミスマッチです。訪問者が求めている情報と、企業が提供したい商品やサービスがうまくリンクしていないため、興味を持ってもらえても最終的な問い合わせには至らないのです。

また、コンテンツ内での明確なコンバージョンポイントの設定が不足していることも、問い合わせが増えない大きな要因です。訪問者がどのようにして問い合わせや購入に進めば良いのか、次のアクションへの導線が不明確であると、潜在顧客を逃してしまいます。

記事のリライトが行われていなく内容が古い

オウンドメディアの運営において、記事のリライトは非常に重要です。検索エンジンは新鮮で価値のある情報を好むため、古い情報は検索結果で不利になりがちです。また、読者も最新の情報を求めており、古い記事は信頼性を損なう原因となります。

リライトを怠ると、一時的にはコンテンツ量が増えるかもしれませんが、長期的には検索順位の低下やユーザーの離脱を招くことになります。定期的なリライトによって、コンテンツを常に最新の状態に保ち、ユーザーにとっても検索エンジンにとっても価値のあるメディアを維持することが、オウンドメディア運営の成功には不可欠です。

コンテンツの量だけを重視し質が悪い

オウンドメディアの運営において、コンテンツの量を増やすことは重要ですが、それに伴う質の低下は避けなければなりません。質が悪いコンテンツは、読者にとって価値がなく、結果的にブランドイメージを損なう原因となります。また、検索エンジンは質の高いコンテンツを好むため、SEO対策としても効果が薄れることになります。

質の高いコンテンツを提供するためには、ターゲットとなる読者が本当に求めている情報を理解し、それに応える形で記事を作成することが重要です。専門性の高い情報や、具体的な事例を交えた解説など、読者にとって有益なコンテンツを心がけましょう。

BtoB企業のオウンドメディアの成功事例

BtoB企業のオウンドメディアの成功事例を見ることは、自社のメディア運営の参考になるだけでなく、業界全体のトレンドを理解する上でも非常に有効です。

ここでは、実際に成果を上げているBtoB企業のオウンドメディアをいくつかピックアップし、それぞれの特徴や成功の秘訣を掘り下げていきます。

LIGブログ(株式会社LIG)

参照元: https://liginc.co.jp/blog

サイト名	LIGブログ
URL	https://liginc.co.jp/blog

BtoB企業のオウンドメディア成功事例として、まず挙げられるのが「LIGブログ」です。株式会社LIGが運営するこのブログは、デザインやマーケティング、ビジネスに関する幅広い情報を提供しており、特にクリエイティブ業界に従事するビジネスパーソンから高い支持を得ています。

LIGブログの成功の秘訣は、専門性の高い情報をわかりやすく伝えることにあります。また、読者が実際に役立つ知識やインサイトを得られるように、具体的な事例やデータを交えた記事が多く、読者のニーズに応えるコンテンツ作りを心がけています。

さらに、LIGブログはデザインにも力を入れており、視覚的にも魅力的なコンテンツを提供しています。これにより、読者の滞在時間の増加やシェアを促進し、ブランドの認知度向上に貢献しています。

経営ハッカー(株式会社freee)

参照元: https://keiei.freee.co.jp/

サイト名	経営ハッカー
URL	https://keiei.freee.co.jp/

経営ハッカーは、クラウド会計ソフトを提供する株式会社freeeが運営するオウンドメディアです。このメディアは、経営に関する様々な情報を提供することで、特に中小企業の経営者やスタートアップに役立つコンテンツを発信しています。

記事は税務や労務管理、資金調達といった実務的な内容から、ビジネスモデルの構築やマーケティング戦略に至るまで幅広く、専門家の知見をもとにした質の高い情報が特徴です。

経営ハッカーの成功は、ターゲットとする読者層のニーズを深く理解し、それに応える質の高いコンテンツを継続的に提供している点にあります。また、freeeのサービスを利用しているユーザーだけでなく、幅広いビジネスパーソンにとっても参考になる内容を提供することで、ブランドの認知拡大と信頼性の構築に成功しています。

Bizpedia(株式会社マネーフォワード)

参照元: https://biz.moneyforward.com/blog/

サイト名	Bizpedia
URL	https://biz.moneyforward.com/blog/

BtoB企業のオウンドメディア成功事例として、株式会社マネーフォワードが運営する「Bizpedia」は見逃せません。Bizpediaは、経営に役立つ情報を提供することで、企業経営者やビジネスパーソンから高い評価を受けています。

特に、財務や経理をはじめとした専門的な知識をわかりやすく解説する記事は、読者にとって大きな価値を提供しており、リード獲得にも効果的です。

また、定期的なコンテンツの更新と質の高い情報提供により、SEO対策にも成功しており、検索エンジンからの流入を確保しています。

マーキング学習塾(株式会社キーエンス)

参照元: https://www.keyence.co.jp/ss/products/marker/lasermarker/

サイト名	マーキング学習塾
URL	https://www.keyence.co.jp/ss/products/marker/lasermarker/

マーキング学習塾は、産業用センサーをはじめとする各種自動化機器を提供する株式会社キーエンスが運営するオウンドメディアです。このメディアは、製造業界に特化したマーケティング情報を提供し、業界内での認知拡大とブランディングを目的としています。

特に、製造現場での効率化や品質向上に役立つ情報が豊富で、専門性の高いBtoB企業にとって参考になるコンテンツが多く含まれています。

キーエンスが提供する具体的なコンテンツには、最新の自動化技術や業界のトレンド分析、さらには実際の導入事例までが網羅されており、読者が自社の課題解決に活かせる情報を得ることができます。

ナイルのマーケティング相談室(ナイル株式会社)

参照元: https://www.seohacks.net/blog/

サイト名	ナイルのマーケティング相談室
URL	https://www.seohacks.net/blog/

「ナイルのマーケティング相談室」は、ナイル株式会社が運営するオウンドメディアです。マーケティングに関する様々な疑問に専門家が回答する形式で情報を提供しており、読者が直面する課題解決に役立つ内容が豊富です。

特に、具体的な事例を交えた解説や、最新のマーケティングトレンドに基づいた分析が読者から高い評価を受けています。また、ナイル株式会社自身のサービスやノウハウを巧みに組み込みながら、読者に対して有益な情報を提供することで、信頼性とブランド力の向上にも繋がっています。

ferret(株式会社ベーシック)

参照元: https://ferret-plus.com/

サイト名	ferret
URL	https://ferret-plus.com/

BtoB企業のオウンドメディア運営において、注目すべき成功事例の一つが「ferret」です。株式会社ベーシックが運営するこのメディアは、マーケティングやWeb業界の専門知識を提供することで、多くのビジネスパーソンから支持を集めています。

コンテンツの質の高さと、ターゲットとなる読者に対する深い理解が、ferretの成功の鍵となっています。また、SEO対策にも力を入れており、検索エンジンからの流入を確実に増やしています。

株式会社ベーシックは、ferretを通じて自社の知名度向上はもちろん、リード獲得にも成功しており、BtoBオウンドメディアの模範と言えるでしょう。

HubSpot 日本公式ブログ(HubSpot Japan 株式会社)

参照元: https://blog.hubspot.jp/

サイト名	Hubspot 日本公式ブログ
URL	https://blog.hubspot.jp/

HubSpot Japan 株式会社が運営する「HubSpot 日本公式ブログ」は、マーケティングオートメーションツールを提供する同社の知見を活かしたコンテンツが豊富です。

デジタルマーケティングの最新トレンドから、具体的な戦略立案、ツールの活用方法に至るまで、BtoBマーケターにとって価値ある情報が満載です。

特に、インバウンドマーケティングに関する深い洞察は、読者にとって大きな学びとなります。このブログは、質の高いコンテンツを提供することで、自社のサービスへの信頼性を高め、リード獲得にも効果的に貢献しています。

ばね探訪(東海バネ工業株式会社)

参照元: https://tokaibane.com/bane-tanbo/

サイト名	ばね探訪
URL	https://tokaibane.com/bane-tanbo/

BtoB企業のオウンドメディア成功事例として挙げられるのが、「ばね探訪」です。これは東海バネ工業株式会社が運営するブログで、同社が製造するばねに関する深い知識や技術情報を共有しています。

このオウンドメディアは、製品の専門性を活かし、エンジニアや製造業界のプロフェッショナルに向けて価値あるコンテンツを提供することで、高い評価を受けています。

「ばね探訪」の成功は、ターゲットとなる専門職のニーズに合わせた質の高いコンテンツを継続的に提供することにあります。それにより、ブランドの信頼性を高め、業界内での認知拡大にも大きく寄与しています。

BizHint(株式会社ビズヒント)

参照元: https://bizhint.jp/

サイト名	BIZHINT
URL	https://bizhint.jp/

BtoB企業のオウンドメディア成功事例として挙げられるのが、株式会社ビズヒントが運営する「BizHint」です。BizHintは、経営者やビジネスパーソン向けに、経営に役立つ情報を提供するメディアとして知られています。特に、経営戦略やマーケティング、人材育成など、幅広いテーマを扱い、専門家のコラムや事例紹介が豊富です。

このメディアの成功は、ターゲットとするビジネスパーソンのニーズを深く理解し、実践的な情報を提供することにあります。

サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

参照元: https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

サイト名	サイボウズ式
URL	https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

続いて注目すべきBtoB企業のオウンドメディア成功事例として、「サイボウズ式」を挙げることができます。サイボウズ株式会社が運営するこのメディアは、働き方改革やチームワークの向上に関する情報を提供しており、多くのビジネスパーソンから支持を受けています。

「サイボウズ式」の特徴は、同社の製品やサービスを直接的に宣伝するのではなく、働く人々の課題解決に役立つコンテンツを提供している点です。これにより、読者に対して有益な情報を提供することで信頼関係を築き、結果として製品への関心やリード獲得に繋がっています。

また、実体験に基づいた記事やインタビューが多く、リアリティのある内容が評価されています。

弁護士ドットコムニュース(弁護士ドットコム株式会社)

参照元: https://www.bengo4.com/topics/

サイト名	弁護士ドットコムニュース
URL	https://www.bengo4.com/topics/

BtoB企業のオウンドメディア成功事例として挙げられる「弁護士ドットコムニュース」は、法律に関する情報を提供する弁護士ドットコム株式会社が運営しています。このメディアは、法律に関する専門的な知識を必要とするBtoB市場において、専門性の高い情報をわかりやすく伝えることで、多くのビジネスパーソンからの信頼を獲得しています。

特に、法律問題に直面した企業が最初にアクセスする情報源としての地位を確立し、その結果、サイトへの訪問者数の増加に成功しています。また、記事の内容は最新の法律情報に基づいており、読者が現実のビジネスシーンで直面する問題に対する解決策を提供している点が高く評価されています。

mercan(株式会社メルカリ)

参照元: https://mercan.mercari.com/

サイト名	mercan
URL	https://mercan.mercari.com/

株式会社メルカリが運営する「mercan」は、BtoBオウンドメディアの成功事例として注目に値します。メルカリのビジネスに関連する専門知識や最新のトレンドをわかりやすく伝えることで、業界内での認知度を高め、専門性をアピールしています。

また、実際にメルカリが取り組んでいる事業開発やマーケティングのノウハウを共有することで、読者に対して実践的な価値を提供しており、これが高い評価を受けている理由の一つです。mercanは、BtoB企業がオウンドメディアを通じてブランド価値を高める方法の好例と言えます。

Inside Out(リクルートホールディングス)

参照元: https://recruit-holdings.com/ja/blog/

サイト名	Inside Out
URL	https://recruit-holdings.com/ja/blog/

リクルートホールディングスが運営するオウンドメディア「Inside Out」は、同社の企業文化や働き方、事業戦略に関する深い洞察を提供しています。

特に、多様な価値観を持つ従業員がどのようにして一つの目標に向かって協力しているのか、そのプロセスをリアルに伝えることで、読者にリクルートのブランドを強く印象づけています。

また、リクルートならではの新しい働き方や、社会に対する取り組みを紹介することで、企業としての魅力を高め、優秀な人材の獲得にも寄与していると言えます。

タイミーラボ(株式会社タイミー)

参照元: https://lab.timee.co.jp

サイト名	タイミーラボ
URL	https://lab.timee.co.jp/

タイミーラボは、株式会社タイミーが運営するオウンドメディアであり、フリーランスや副業に関する情報を中心に発信しています。

特に、働き方改革や多様な働き方に対するニーズが高まる中、タイミーラボはその実体験に基づいた具体的な事例やノウハウを提供することで注目を集めています。

タイミーラボの成功は、ターゲットとする読者層の関心事に深く切り込んだコンテンツ作りにあります。また、実際にタイミーのサービスを利用しているユーザーの声を積極的に取り入れ、信頼性の高い情報源としての地位を確立しています。

まとめ

本記事では、オウンドメディアがBtoB企業に適している理由から始まり、運営する目的、メリット、具体的な運営手順、そして失敗パターンに至るまでを詳しく解説しました。また、LIGブログや経営ハッカーなど、実際に成功を収めている事例を通じて、その成功の秘訣を探りました。

オウンドメディアの運営は一朝一夕に成果が出るものではありませんが、戦略的に取り組むことで長期的なビジネス価値を生み出すことが可能です。

本記事が、これからオウンドメディアを始める企業や、既に運営しているが成果に課題を感じている企業の一助となれば幸いです。